마켓리더의 조건 (반양장 보급판) - 마케팅의 고정관념을 통쾌하게 깨뜨리는 최상의 전략

<마켓리더의 조건>은 시장에 처음 진입한 기업들이 쉽게 선두 자리를 내주지 않고 그 시장의 리더가 된다는 통념을 뒤집은 경영서로 아마존 베스트셀러이자 <하버드 비즈니스 리뷰>가 선정한 2001년 최고의 책이다.

이 책의 저자들은 10년간에 걸친 철저한 조사와 분석을 바탕으로 시장 개척기업이 마켓 리더가 된다는 통념이 잘못되었음을 밝히고 거기서 더 나아가 지속적인 성장과 수익률 창출을 위해 필요한 전략을 제시한다. 저자들은 66개의 시장과 그 시장 내의 기업을 심층 조사하여 실제 시장에서 시장개척자가 오랜 시장지배력을 갖는 것이 아니라고 말한다. 즉 시장에 가장 먼저 진입한 회사 가운데 실패한 회사가 많지만 크게 성공한 기업에만 중심을 두었고 업계 자체에 대한 충분한 이해 없이 학자들이 이론적으로 분석해왔으며, 연구를 위해 설정한 시장이 너무 좁았다는 것이다. 예컨대 아마존이나 마이크로소프트와 같은 기업이 그 시장을 처음 개척한 것이 아니며 네비게이터와 같이 시장을 처음 개척한 기업도 시장에서 사라져버렸다.

저자들은 이러한 잘못된 상식을 꼬집은 뒤 실제 시장에서 마켓 리더가 뒤기 위한 전략을 새롭게 제시한다. 이 책에 따르면 비전, 끈기, 헌신, 부단한 기술 혁신, 자산 레버리지라는 다섯 가지 요소에 중심을 두고 기업 경영을 해나가야 한다는 것이다. 즉 시장 개척이 지속적인 성공의 필요충분조건이 아니며 실제로 중요한 요인은 비전과 의지로 요약된다는 말이다.

드물게 학문 연구 방법을 통해 저술된 비즈니스 경영 부문 역작

하버드대 비즈니스 스쿨의 클레이튼 크리스텐슨(Clayton M. Christensen) 교수는 매년 쏟아져 나오는 수백, 수천 권의 비즈니스?경영 부문 책들이 학문의 필요조건인 각 현상에 대한 자세하고 다양한 관찰과 분류과정을 제대로 거치지 않은 채 이론화에만 급급해 하는 학문적 오류를 범하고 있다고 지적하고, 이 책『마켓리더의 조건』(Will ＆ Vision)이 이러한 학문적 오류를 극복한 역작이라고 평가한다.
실제로 이 책의 저자인 제러드 J. 텔리스(Gerard J. Tellis)와 피터 N. 골더(Peter N. Golder)는 수백 개 기업, 다양한 현상을 심층 연구?분석한 후 분류체계를 개선시키는 과정을 거쳐 시장 진입 선발주자, 즉 시장 개척기업이 지속적으로 시장 지배력을 갖는 마켓리더가 된다는 일반적인 신념이 허상임을 밝혀냈다.
저자들은 제록스, 질레트, 마이크로소프트, 마쓰시타, 인텔, 휴렛팩커드, 코닥, 찰스 슈왑 등의 사례를 통해 시장에 가장 먼저 진입하는 것이 득보다는 실이 많다고 주장하면서 시장을 지배하는 기업들이 갖는 특징을 시장에 대한 거시적인 비전, 경영진의 추진력, 과감한 혁신, 재무 건전성, 자산의 적절한 이용, 이상 다섯 가지로 요약하여 마켓리더가 되는 조건을 명확하게 제시하였다.

시장 개척기업이 마켓리더가 된다는 통념을 뒤집은 혁명적인 연구!

“마이크로소프트가 현재 시장을 지배하고 있지만,
그 시장을 처음 개척한 것은 아니었다.”
“아마존닷컴은 가장 유력한 인터넷 서점이지만, 최초의 인터넷 서점은 아니다.”

위의 사례들을 포함하여 이와 유사한 수많은 사례들은 일반상식과는 반대로 시장을 개척하고 제일 먼저 진입한다고 해서 시장지배력을 갖게 된다는 것이 아님을 증명한다.
수많은 사람들이 시장개척자가 시장을 장기적으로 지배한다는 이른바 ‘개척자의 이점’(first mover’s Advantage)의 법칙을 시장 지배의 제1명제로 신봉하고 있다. 그러한 까닭에 분석가들은 경영자들에게 언제나 다음과 같은 충고를 던진다. “서둘러 시장에 진출하고, 경쟁자를 추월하여 그 시장에서 첫째가 되라.” 이러한 충고는 비즈니스뿐 아니라 모든 면에서 아주 오래되고 신빙성 있는 원칙 중 하나로 알려져 왔으며 많은 경영자들이 그 원칙을 숭배해 온 것이 사실이다.
특히 하이테크놀로지 제품의 경우, 경영자들은 해당 시장에 최초로 진출하는 것이 시장을 점유하는 데 아주 중요하다고 믿는다. 인텔(Intel)의 최고경영자 앤드류 그로브(Andrew Grove) 또한 경영자들에게 이렇게 충고한 바 있다. “당신 앞에 테크놀로지의 전환기나 기타 중요한 변화기가 찾아온다면, 기회로 생각하고 잡아라.······비즈니스에서 시간상 유리하다는 것은 시장점유율을 확보할 수 있는 가장 확실한 방법이다.” 지금도 수많은 경영자들은 시장개척자가 오랫동안 시장지배력을 갖게 된다는 이론을 토대로 한 충고를 전혀 의심하지 않은 채 서둘러 시장에 진입하려고 노력한다.
하지만 실제 시장은 그러한 이론이 통하지 않는다. 저자들은 그러한 통념이 왜 잘못된 것인가를 세 가지 이유를 들어 주장하고 있다. 첫째, 시장에 가장 먼저 진입한 회사 가운데 실패한 회사가 많은데도 이들에 대한 검토가 이루어지지 않았고, 둘째, 전문가들의 연구라는 것이 업계에 대한 충분한 이해 없이 이루어졌으며, 셋째, 그 연구를 위해 설정한 시장이 너무 협소하다는 것이다.
인터넷 웹 브라우저 넷스케이프 사의 네비게이터, 최초의 인터넷 서점인 컴퓨터 리터러시(Computer Literacy)의 clbooks.com······. 이들의 이름이 시장에서 사라진 지 이미 오래다. 또한 운 좋게도 시장에 진출하여 지배력을 가지게 된 기업들도 후발주자에게 선두 자리를 내준다. 시장의 선두주자였던 기업이 후발주자에게 추월당하는 일이 왜 생기는 것일까.
시장개척자가 시장을 빼앗기는 원인으로 작용하는 것은, 첫째, ‘실패’에 대해 충분한 반성과 고려를 하지 않는 것이다. 한 마디로 말하면 실패를 망각함으로써 시장을 다른 경쟁사 또는 신생 회사에 넘겨주는 결과를 불러온다. 둘째, 자기 예찬론에 빠져 시장에 대한 올바른 전략을 제대로 세우지 못한다는 데 있다. 마지막으로 자신에게 유리하게 시장을 정의한다는 데 있다. 이러한 세 가지 요소가 아무리 유리한 고지를 점령하고 있던 기업이 후발주자에게 시장의 패권을 내 주는 경우가 종종 생긴다.

다섯 가지 전략을 모르면 세계 시장을 지배하는 마켓리더가 될 수 없다

마켓리더가 되기 위한 전략은 마치 전투 전략과 흡사하여 최초의 일격이 제일 바람직한 방법일 수 있다. 하지만 성공하려면 공격, 반격, 돌진, 합병에 대해 세심한 준비가 필요하듯이, 시장지배력을 갖기 위해서 다섯 가지 조건이 필요하다.
1. 비전(Vision) 시장 진입을 하기 위해서는 제품이 필요하다. 더 나아가 그러한 제품을 만들기 위해서는 기술이 요구된다. 대부분의 기술들이 처음에는 매우 조잡하며 비용이 비싸고 제한적으로 나타나는데, 시장을 지배할 수 있는 기업들은 이런 최초의 기술에 대해 대량 소비시장을 내다볼 줄 아는 안목을 가지고 있다. 그런 비전을 세울 수 있는 기업들은 자원을 모을 기회를 갖고 사람들에게 사업에 대한 영감을 심어준다. 그리하여 더욱더 발전된 기술을 선보이며 시장지배력을 손에 쥐게 된다.
2. 끈기(Persistence) 성공으로 가는 길은 매우 험난하다. 시장에는 수많은 경쟁자들이 있고, 기술적인 장벽, 법적 제재, 소비자의 잘못된 인식, 경쟁에 대한 위협은 새로 시장에 등장하는 기업들이 직면하는 장애물들이다. 마켓리더로 성장한 기업들은 끊임없이 신생 회사와 경쟁사들과의 시장 패권을 놓고 끊임없이 비전을 추구하고 유지하는 끈기 있는 회사들이다.
3. 헌신(Commitment) 시장은 값싼 개발비로는 지배할 수 없다. 많은 기술 혁신들이 신제품 기술에 의해 결정되며, 그런 기술들은 많은 비용이 들어가는 연구?개발(R&D)을 필요로 한다. 또한 대량 소비시장에 적합한 가격을 책정하기 위해서 대량생산과 고도의 기술 과정이 요구되며, 소비자들에게 새로운 상품을 알리거나 잘못된 인식을 바로잡아 주기 위해서 막대한 광고비가 필요하다. 비용은 많이 들었지만, 판매가 저조할 때, 대량 소비시장에 대한 비전에 자산을 투자할 수 있는 회사가 시장을 지배하게 되는 것은 어떻게 보면 당연한 일일 것이다.
힘든 시기에 시장을 확립하고 지배력을 유지하기 위해서는 많은 금융 재원이 요구된다. 특히 실패하면 경영자들은 직장과 전 재산을 잃을 수 있기 때문에 개인 자산을 헌납하기란 힘든 일이다. 그렇다고 외부에서 재원을 얻는 일 역시 쉽지 않다. 왜냐하면 벤처 캐피털리스트들을 설득하기가 힘든 데다 종종 막대한 금액을 요구하기 때문이다. 지속적인 시장지배자는 비전을 실현하게 위해 전 재산을 헌납하거나 외부에서 자금을 모은 그런 회사만이 될 수 있다.
건식 인쇄술을 이용한 복사기 아이디어를 갖고 있던 체스터 칼슨(Chester Carlson)은 제품 개발과 상품화를 위해 대기업의 재원이 필요했다. 그는 많은 대기업과 접촉을 벌였지만, 그 어떤 회사도 칼슨이 개발중인 초보적인 기술을 투자 대상으로 인정하지 않았다. 그런데 유일하게 할로이드(Haloid)가 관심을 보였다. 할로이드는 칼슨의 기술을 믿고 큰 위험을 감행했다. 비전을 가지고 있는 할로이드의 사장은 자신의 전 재산과 얼마 안 되는 회사의 재원을 걸고 14년의 투자 끝에 칼슨의 기술을 바탕으로 훌륭한 복사기를 시장에 내놓게 됐다. 그 투자의 결실로 역사적으로 성공한 제품 중 하나인 제록스 914가 탄생하였다. 이 성공으로 인해 할로이드는 회사의 이름을 제록스로 바꾸었고, 현재 제록스는 복사기의 시장의 리더로 군림하고 있다.
4. 부단한 기술 혁신(Innovation) 시장, 소비자, 경쟁자와 기술은 계속해서 변한다. 이러한 상황에서 정체는 시장 잠식이나 실패로 이어진다. 시장지배력은 잠식당할 위험과 자사의 제품에 장애물이 된다고 생각될 위험이 있을 때조차 자신의 의지를 끝까지 믿고 끊임없이 혁신하려고 노력하는 기업에게 돌아간다.
5. 자산 레버리지(Asset leverage) 어느 정도 일정한 지배력을 갖고 있는 기업은 유명해진 브랜드와 광범위한 유통망, 그리고 경험으로 시장에서 우위를 차지한다. 이런 장점들은 상대적으로 쉬운 수단을 이용해서 신규 및 관련 부문으로 진입하더라도 곧 시장지배력을 차지하게 하는 요소가 된다. 바로 현재 시장을 지배하고 있는 초우량 기업들은 이러한 장점들을 키우고 그것들을 신중하게 확대해서 신규 시장을 지배하는 회사들이다.