소비자학? - 시장조사의 신화, 소비자에 대한 진실, 쇼핑의 심리학

■우리가 어떤 물건을 왜 구매하는지, 그리고 시장조사 결과 구매 가능성이 높다고 나온 제품을 왜 실제로는 구매하지 않는 경우가 많은지 평가해 볼 수 있는 독창적이고 현실적이며 실용적인 접근 방식을 제시한다.
■다양한 케이스 스터디와 심리학 및 신경과학 분야의 최신 연구 성과를 활용하여 시장조사가 효과를 발휘하지 못하는 이유를 밝혀낸다.
■전통적인 시장조사를 오해의 소지가 다분한 잘못된 방법이라고 일축함으로써 논란을 불러일으킬 수 있겠지만, 마케팅 분야와 시장조사 업계 모두 주목하지 않을 수 없는 책이다.

시장조사는 왜 소용없는 짓일까?
소비자 행동 분야의 세계 최고 전문가 중 하나인 필립 그레이브스(Philip Graves)가 시장조사에서 나오는 대부분의 결과를 절대로 믿으면 안 되는 이유를 상세히 밝힌다. 기업의 전략을 결정하고자 하는 경영진이든, 유권자를 이해하고자 하는 정치가든, 설문 응답이나 포커스 그룹 인터뷰 토론을 통해 사업 결정의 바탕이 되는 유용한 통찰을 얻을 수 있을 거라는 생각은 제품 개발 실패와 정치적 대 실수, 그리고 수많은 돈을 낭비하는 결과만을 가져올 뿐이다.

《소비자학 Consumer.ology》은 뉴 코크(New Coke)부터 GM, 마텔(Mattel), 밀레니엄 돔(Millennium Dome)에 이르기까지 조사 중심적인 사고가 경험과 증거, 판단력을 흐려놓은 결과 엄청나게 비싼 대가를 치렀던 경우와, 베일리스(Baileys)와 “닥터 후(Dr.Who)”처럼 시장 조사 결과를 무시함으로써 아이러니컬하게도 대단한 성공을 거둔 경우들을 보여준다. 또한 소비자를 이해하고 싶다면 기업이 반드시 사용해야 하는 도구도 제시하고 있다.
그레이브스는 어떤 종류의 소비자에 대한 통찰이든 평가해 볼 수 있는 다섯 가지 판단 기준이 담겨있는 자신만의 독창적인 AFECT를 제시하며, 인간의 행동에 대한 새로운 발견들을 수용한 새로운 접근 방식이 필요한 시점이라고 주장한다. 또한 현재의 시장 조사 관행이 거짓 과학인 이유와, 우리가 종종 말로는 구매하겠다고 해놓은 제품을 구매하지 않는 이유, 그리고 소비자가 스스로를 이해하는 것보다 소비자를 더 잘 이해할 수 있는 방법도 보여준다. 《소비자학?》을 읽고 나면 비즈니스 리더와 정치가들은 다시는 예전과 같은 눈으로 시장조사를 바라보지 못할 것이다.